Gullviva växer på frisk eller ganska torr, ej alltför näringsfattig eller sur jord. Den förekommer i örtrik ängs- och betesmark, särskilt på backar, i sluttningarna av åsar och kullar, i snårkanter och intill block. Arten påträffas även i gläntor i mullrik löv- och blandskog med ädla lövträd och hassel, i lövskogsbryn och på renar. Den gynnas av slåtter och bete (de skarpt smakande ämnena i växten gör att den undviks av betesdjuren). Däremot missgynnas arten av igenväxning och gödsling; den är därför nu i större delen av Småland betydligt sparsammare än i mitten av 1900-talet.
Särskilt i trakter där gullvivan är mindre vanlig har den ofta planterats in som prydnadsväxt, och den ses ej sällan som kvarstående eller förvildad.
Funnen i 1202 rutor; tidigare uppgifter från 367 rutor. Mycket vanlig utom i väster, där arten är ganska sällsynt. – Ursprunglig; längst i sydväst är dock nästan samtliga förekomster kvarstående eller förvildade. Andelen rutor med enbart sådana förekomster sjunker snabbt mot norr och öster.