Gullviva växer i lövskogar, hässlen, blandskogar men också i tallskogar. I öppna betesmarker hittas den i torr–friskängar men klarar sig även i dåligt hävdade marker. När röjningar skett av alvartorrängar gynnas växten av den frisättning av näringsämnen som sker och kan blomma med hundratals plantor. Även vägrenar, gräsmattor, slåtterängar och åkerkanter kan hysa växten. Gullviva växer gärna på störd mark i sandtag, stenbrott och på dammvallar.

Gullviva är vanlig över hela Öland. Den växer på Stora Alvaret men håller sig där gärna i kanten av skogsdungar. Längs den mindre kalkpåverkade kusten på sydvästra Öland är den vanlig till skillnad från släktingen majviva P. farinosa. Gullviva är frekvent noterad inom hela Mittlandet, östra sjömarken och norr om Köping. Endast i barrskogarna i Böda sn är det glest med fynden. Med sin breda ekologi klarar sig gullviva bra på dagens Öland.

Gullviva är liksom majviva heterostyl. Det innebär att blommorna har olika långa stift. En del plantor har långa stift som går upp till kronpipens mynning medan ståndarna bara når halvvägs upp. Andra plantor har ett kort stift som når halvvägs upp i kronpipen medan ståndarna går upp ända till mynningen. Genom denna fiffiga konstruktion underlättas korsbefruktning och kvalitén på fröna gynnas också. Det har länge varit känt att när långstiftade plantor i släktet Primula befruktas med pollen från långstiftade plantor blir frösättningen dålig. Bättre går det om de befruktas med pollen från kortstiftade plantor (Scott 1865). Vid några tillfällen har gullviva med rödgula blommor rapporterats. Det finns även några fynd av en monstruös form som saknar kronblad.

Gammal, bofast.