Gullvivan är ursprunglig men starkt kulturgynnad. I landskapet kallades växten förr »sempertupp«. I Ovansjö förekom också namnet »gullhuva« eller »gulhuva«. Den angavs som allmän i Gävletrakten 1848 och 1863. Arten har säkert minskat avsevärt i mängd genom igenväxning när slåtter och bete försvunnit. Ängar och backar med massförekomst av gullvivor var förr ingen ovanlighet. Göran Wahlenberg passerade 1810 Harnäs på väg norrut och noterade att »vägen gick förbi många ängar som alla hade Primula veris i överflöd«. Arten är ursprunglig i östra delen av landskapet men inte i väster. Den har sedan länge odlats som gårdsväxt och förekommer nu förvildad på många platser. Växten har således ökat i utbredning men troligen minskat i mängd.
Arten är en bra signalart för naturliga fodermarker och svarar snabbt på återupptagen hävd. Gullvivan kan växa både fuktigt och torrt. Den är ett karaktäristiskt inslag i torra örtbackar längs kusten men frodas i större mängd på friska eller något fuktiga ängar. I gamla och småskaliga odlingslandskap som inte konstgödslats finns gullvivor lite varstans i backarna och gärna i åkerkanter, odlingsrösen och dikesrenar. De kan med tiden även vandra in i gamla oplöjda vallar. Längs den kalkrika Gävlekusten förekommer gullvivan även i biotoper av ursprunglig karaktär. Arten etablerar sig i regel ovanför havsstrandens stormdriftvall i kanten av strandsnår och lövbårder. Den återfinns ibland även inne i lövbårderna men utvecklas bäst på örtrika gräsmarksremsor intill stranden. Även längre från kusten förekommer enstaka gullvivor i lundartad och kalkpåverkad skog. De är säkert till stor del rester från tidigare skogsbete och utmarksslåtter men sannolikt är gullvivan också en naturlig brynväxt i kalkrik skogsterräng i sydöstra Gästrikland.
De vanligaste följeväxterna i ängs- och hagmarker är midsommarblomster, stenbär, skogsklöver, bockrot, vitmåra och rödklint. I skog är vitsippa, blåsippa och stenbär vanligast. Gullvivan blommar mellan vitsippa och liljekonvalj och som vackrast samtidigt som hägg, lönn, maskrosor, skogsviol och ängsviol.