Gullviva växer på torr till frisk, genomsläpplig mulljord med skalinslag i glesa lundskogar, hagmarker och naturbeten, mycket ofta tillsammans med hassel, blåsippa och smultron. På torrare delar av hävdade havsstrandängar kan den vara helt dominerande under blomningstiden. Man finner gullviva även i lövskogsbryn, på vägkanter och torrbackar. Arten odlas också i trädgårdar, där den kan stå kvar länge, och den förvildas därifrån i områden, där den annars inte är så vanlig. Detta är en av förklaringarna till att arten har ökat kraftigt sedan mitten på 1900-talet. Någon gång finner man plantor med mer eller mindre röda blommor, som åtminstone ibland härstammar från odlade exemplar.